清洁标签在中国，前景几何？

此前，一直标榜自己为“清洁标签”的钟薛高因为价格高和高温不化，受到了大众的质疑。其配料表中的卡拉胶被认为是对人体有害，而引起了广泛的争议。这不仅反映出了消费者日益关注产品配料表与健康的关系，也为清洁标签支撑高定价的可能性打上了问号。

那么，清洁标签到底意味着什么？它适用于中国的环境吗？

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什么是清洁标签？

清洁标签是一个食品领域常常提到的概念，但目前并没有一个明确的定义。我们在研究中发现，在提到清洁标签时，消费者常常会联想到“简单性”、“天然性”、“食品安全”和“透明度”等关键词。

成分的“简单性”最直接体现在“短标签”上。一方面，有限的成分往往也伴随着更少的加工，因而带来更加“天然”的印象。另一方面，有限的成分意味着少含或不含对身体有害的化学产品及添加剂，因而也意味着“食品安全”。同时，对于食品安全的关注也使得生产过程的“透明度”成为建立消费者信任的重要战略。

小例子

具有清洁标签的OATLY燕麦奶

广受欢迎

简单性

配料表仅六个成分且无防腐剂或蔗糖

天然性

通过燕麦酶解技术将燕麦固体转液体

食品安全

利乐包装，无防腐剂保质期一年

透明度

卡通流程图透明化生产过程

来源：OATLY天猫

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中国消费者关注清洁标签吗？

天然健康市场蓬勃发展，体现出清洁标签的强劲潜力

根据欧睿国际健康与保健行业的研究，中国的天然健康市场规模在过去五年显示出了中高个位数的强劲增长，并且在未来五年也将维持较快的增速，充分显示出天然健康市场的潜力。而在我们的2020年全球“消费者之声”调研中，中国有将近60%的消费者表示会在产品中寻找关于“天然性”的声明，该比例在全球位列第一。这也说明了中国消费者对于“天然性”概念的重视。

来源: 欧睿 Euromonitor International

中国消费者对于天然健康的需求一方面扎根于中国传统食疗文化，另一方面也受到了互联网和疫情的催化作用

不断发展的社交电商使得消费者能够快速便利地对比各种产品的信息，而诸多博主对于配料表的科普也促进了消费者的自我教育，让复杂的配料表逐渐能够被普通消费者理解。这一点在美妆护肤领域体现的格外明显，但也逐渐开始向食品领域渗透。而疫情则加速了消费者对于全人健康的关注，增强了通过阅读理解配料表来选择最优产品的动机。

消费者对于“天然性”的理解正在变得更加理性

根据欧睿国际在全球进行的“生活方式”纵向研究，尽管有将近40%的消费者在被问到“天然性”的定义时，仍然会选择“不含化学物质”、“不含人工添加剂”及“非转基因”，但这一比例正在降低。相较2016年，更大比例的消费者在2020年则开始将“营销目的”、“可持续生产”和“天然性”联系在一起。这说明了消费者虽然仍主要关注“天然性”背后的清洁概念，但开始反思其营销目的，从而更加关注产品背后生产过程的透明度及其对环境和社会的有益价值。

全球调研：消费者如何定义“天然性”

来源: 欧睿生活方式调查

随着消费者对“天然性“理解的转变，领先企业已看到这种趋势并采取了实际的行动。越来越多的品牌期待把当下可持续发展以及气候变化的热议，协同到产品端以达到跟消费者产生更大的共鸣。例如，我们看到市面上在气候变化领域扮演关键角色的“碳标签”被广泛采用，品牌试图借助该类标签展示自身碳减排努力并获得消费者信任的有效工具。

小例子

Evian Natural Mineral Water

法国跨国公司达能集团（Danone）旗下天然矿泉水品牌依云获得碳中和（Carbon Neutral）认证并承诺到2020年依云将在全球范围内实现碳中和。

图片来源：Hod.Evian.Hk、Carbon Trust

伊利金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶

伊利发布中国首款“零碳牛奶”，以全链减碳打造“零碳未来”，利用“碳中和“产品标签打造并传播可持续发展品牌价值。

图片来源：伊利官网

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伴随挑战，清洁标签在中国将持续发展

中国的“清洁标签”还处于从初期向中期发展的阶段，消费者更加关注其与健康、营养的关系，并倾向于浅加工产品。同时，清洁标签的概念也正在向包含美妆、服饰等多领域渗透。放眼未来，清洁标签的发展将聚焦于“透明度”，不仅包括产品配方透明，还深入到品牌定位等方方面面。

清洁标签的发展仍然面临着挑战

由于法律要求配料表使用专业术语，许多消费者难以了解各种成分的“天然”程度，从而容易导致误解。比如，前文提到钟薛高所使用的卡拉胶，其实是从一种红藻类海草中提炼出来的亲水性胶体，会经过人的消化系统不被吸收。在合理用量下，不会对人体造成伤害。但是其名称中所含的“胶”字，则会容易让消费者联想起工业用胶，产生对食品安全的担心。这一案例也从侧面反映出消费者教育的必要性。

清洁标签具有较大的市场潜力和发展空间

食品企业可以抓住该趋势，精简标签，尽量采用消费者能够理解的配料；提供浅加工的天然健康产品，强调天然食材本身的营养价值；同时进行消费者教育，做到配方与生产过程的透明化，从而加强消费者信任。其他品类的企业同样可以借鉴该趋势，来满足消费者的多元化需求。

 本篇作者 

欧睿首席行业顾问 Silvia He

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